È il 2016. È primavera. È giovedì.

Ognuno è alla sua postazione di lavoro.

C’è chi è immerso tra le righe di codice, chi lavora all’interfaccia di un sito web e chi pensa all’immagine per l’azienda che ha appena chiesto di collaborare con noi.

Un sottofondo musicale scandisce come sempre i battiti di tastiera e i click di mouse.

 

Jacopo butta un occhio alla sua bacheca di Facebook e ci dice:

<<Ho appena visto che hanno aperto un bando per l’ideazione del marchio di Pistoia per il 2017>>.

 

Silenzio. Stiamo pensando tutti la stessa cosa:

“Bello! Un’ottima possibilità per creare qualcosa che ci piace fare.”

 

Ancora silenzio. Stiamo pensando tutti la stessa cosa:

“Oddio, partecipare ad un bando non è proprio una passeggiata. Ormai lo sappiamo: regole da rispettare, tempi stabiliti, moduli da compilare.

Mah…e se poi ci lavoriamo tanto e non otteniamo niente?”

 

Di nuovo silenzio. Stiamo pensando tutti la stessa cosa:

“Porca miseria! Siamo di Pistoia, siamo un’agenzia web. Dobbiamo partecipare!”

 

<<Vai subito sul sito del comune e scarica il bando. Si fa!>>

 

Qui arriva il bello. Da che parte ci rifacciamo?

 

Non hai un cliente davanti e non puoi recepire i valori di un’azienda da tradurre in simbolo.

Sembra assurdo, ma a volte avere dei “paletti” aiuta.

Mi spiego meglio.

Quando parli con qualcuno riesci a capire delle sensazioni, a percepire ciò di cui ha bisogno, come vorrebbe che lui e il suo marchio apparissero.

Attraverso un dialogo con il cliente si traccia un percorso, una linea da seguire.

 

In questo caso non è andata proprio così.

Mi ritrovo davanti dei fogli di carta, i miei unici interlocutori.

Il bando ovviamente dà delle indicazioni:

Si richiedono due versioni di marchio/logotipo, una a colori e una in bianco e nero, entrambe riportanti la scritta “Pistoia Toscana Capitale Italiana della Cultura 2017”.

Il marchio/logotipo dovrà essere:

  1. distintivo, originale, inedito
  2. riconoscibile e riproducibile sia a colori che in bianco che in nero, sia in grandi formati che in piccoli formati
  3. versatile e utilizzabile almeno in due diverse varianti, utili ad identificare in maniera chiara ed inequivocabile due ambiti di utilizzo, quello istituzionale e quello commerciale
  4. in possesso di tutte le caratteristiche e i requisiti per potere essere registrato come marchio, in Italia e nell’Unione Europea

Il marchio/logotipo dovrà avere caratteristiche tali da conservare la sua piena riconoscibilità e la sua specifica identità in tutti i materiali e i formati che potranno essere impiegati nelle diverse declinazioni utilizzate, individuabili fin d’ora, in via non esaustiva, per fare solo qualche esempio, in carta intestata, poster, dépliant, siti web, tv, ecc. e in elementi di merchandising come penne, tshirt, ecc., anche per materiali tridimensionali.

Ma quindi? Cosa devo esprimere? Come raccontare la città attraverso un solo concetto?

 

Pistoia è tante cose, ha tante storie, ma noi dovevamo sceglierne una.

Quale storia raccontare?

 

 

Pistoia è la città in cui sono nata.

Un luogo che ti appartiene ti comunica per forza qualcosa.

E così ho deciso di partire dalla visione che avevo sempre avuto della mia città.

 

Ti avverto, quello che sto per dirti ti apparirà come un punto di debolezza.

In realtà per me è stata proprio la motivazione che l’ha portata ad essere riconosciuta come Capitale Italiana della Cultura 2017.

 

E quindi, cosa rappresenta per me Pistoia?

Una città di passaggio, che per diverso tempo è stata messa in ombra.

Un luogo visto più come tappa, anziché essere percepito come una meta.

Infatti Pistoia si è da sempre distinta per essere un importante crocevia di suggestioni.

Un punto di transito e quindi di incontro e di scambio.

 

Per farti capire meglio il significato del logo, e come ci sono arrivata, ho bisogno di farti una importante premessa.

La posizione geografica l’ha resa nei secoli uno snodo di grandi direttrici commerciali.

Non a caso famiglie pistoiesi come i Panciatichi o Cancellieri erano grandi mercanti-banchieri.

Basta pensare anche a Pistoia come punto di riferimento per i pellegrinaggi dei devoti a San Jacopo, o vederla semplicemente come base di sosta per arrivare a grandi città toscane più famose, come Firenze o Pisa.

 

Pistoia in realtà non è solo questo, un posto dove ci imbattiamo mentre stiamo andando da un’altra parte.

La città custodisce infinite ricchezze artistiche, storiche, architettoniche e culturali.

Per secoli le mura di Pistoia sono state un elemento di isolamento, che hanno separato la campagna dalla città.

Ed è come se questa sua caratteristica fisica ne avesse dettato un po’ il carattere.

Pistoia per molto tempo è stata una città schiva, chiusa su sé stessa, ma nel tempo ha saputo rimboccarsi le maniche e far vedere al mondo il proprio valore.

Le sue ricchezze hanno trovato visibilità grazie ad importanti manifestazioni, associazioni e strutture culturali che hanno permesso alla città di sconfinare oltre le proprie mura.

Ti starai chiedendo: E quindi? Come diavolo sei arrivata a concepire un logo “fatto di linee”?

 

Il logotipo si basa proprio su questa immagine: andare oltre e aprirsi all’incontro e allo scambio.

 

 

La città viene attraversata da cittadini, da turisti e da iniziative.

 

Come sai, c’è un’interazione profonda tra un luogo e le persone che lo vivono.

 

Avviene uno scambio tra uno spazio e noi che lo attraversiamo.

 

È come se reciprocamente ci facessimo un regalo.

I luoghi ci donano visioni, sensazioni, odori, suoni, che per forza ci condizionano.

 

Ad esempio, in una piazza ci sentiamo accolti.

 

Noi, stando in un luogo, gli diamo vita.

A seconda di come ci muoviamo determiniamo il suo scopo.

 

È così che quella piazza si trasforma in punto di aggregazione.

 

Ogni passaggio così modifica il territorio e la città si arricchisce di tutto ciò da cui è attraversata.

 

Ed è solo in questo modo che può uscire dai propri confini.

 

Unendo la conformazione fisica di Pistoia a questo concetto, ne viene fuori un’intersezione di strade, di percorsi trasversali che, incontrandosi, generano ricchezze e nuovi stimoli.

 

Bene, è giunto il momento che ti spieghi come ho riportato tutto ciò in un simbolo.

 

Eh, devo ammetterlo, qui mi sono fatta trascinare un po’ dalle emozioni.

 

Ho lasciato perdere le regole di grafica, i rapporti aurei, il “tutto inizia dalla forma del cerchio”.

 

Insomma, sono uscita un po’ dal modus operandi che adotto quando devo creare un logotipo.

 

So che sembra assurdo, ma sono partita da ciò che sentivo e sono andata dietro a quello, più che a rincorrere la perfezione della regola.

 

Alt. Devo ammettere che i tentativi creativi che non hanno raggiunto un esito positivo non sono stati pochi.

 

Per molti giorni la scrivania è stata sommersa da fogli di carta…prima scritti e poi accartocciati.

Tolgo tutto e faccio spazio.

Scelgo una pianta di Pistoia. La stampo e la osservo a lungo.

 

Inizio proprio dalle tre cerchie di mura che caratterizzano la città.

Le voglio assolutamente trasformare da simbolo di chiusura in simbolo di apertura, di scambio.

 

Prendo una matita e inizio a rincorrere i tratti della cinta muraria.

Li estendo per cercare dei punti di contatto. Perché è proprio li che si genera il valore di un luogo.

 

Sono soddisfatta.

Riporto tutto dal foglio di carta sul tavolo, a quello di grafica sul pc.

 

Elaboro con cura, modello, aggiusto. Dallo schizzo prende forma il pittogramma finale.

 

Le linee che lo compongono seguono così l’andamento reale della prima e della seconda cerchia di mura.

 

È come se ogni tratto si prolungasse per dare vita ad un’intersezione di strade.

 

La terza cerchia invece taglia i tratti e se ne percepisce solo il contorno.

Questo per conferire dinamicità e dare il senso di continuo “movimento”.

 

Così come si intersecano i tratti del logo, anche i colori non sono statici, si fondono assieme per dare vita ad un gradiente che include toni caldi e toni più freddi.

 

Ti domanderai: perché proprio quella scelta di colori?

 

I colori sono 4, perché 4 sono le porte di Pistoia (Porta Carratica, Porta San Marco, Porta al Borgo e Porta Lucchese).

I portali sono i punti reali di contatto e di scambio, che permettono l’apertura della città all’esterno.

Ecco lo scopo del marchio: promuovere Pistoia come città del dialogo, aperta a tutti.

Una città a misura di persona, capace di colpire chi l’attraversa con le sue molteplici sfaccettature e il suo patrimonio unico.

Bene, adesso è tutto pronto.

Il manuale d’uso del marchio è fatto. Le tavole sono stampate. I moduli sono tutti compilati.

 

Convinti del nostro progetto, infiliamo tutto in una busta, la consegniamo e incrociamo le dita.

 

Silenzio. Stiamo pensando tutti la stessa cosa:

“Alla fine sappiamo di aver fatto una cosa fatta bene, non importa come andrà a finire. Siamo soddisfatti così.”

 

Ancora silenzio. Stiamo pensando tutti la stessa cosa:

“Ma a chi si vuole raccontare? Tutti i partecipanti vogliono vincere!

Speri sempre che qualcuno dall’altra parte comprenda profondamente il valore di ciò che hai creato.”

 

Di nuovo silenzio. Silenzio per mesi e mesi.

 

A novembre leggiamo sul giornale che è stato decretato il Logo per Pistoia Capitale Italiana della Cutura 2017.

Qualche giorno dopo suona il telefono.

Il valore di ciò che abbiamo creato è stato capito.

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